Psihologul Dan Gilbert propune câteva modele consacrate de erori ale consumatorilor (falsa putere a exemplului, raportarea greşită la trecut, identificarea eronată a contextului, comparaţia inadecvată, percepţia falsă a valorii) din care fiecare avem de învăţat câte ceva.
De ce se cumpără mult mai mult când producătorul lansează concursuri cu premii substanţiale? E vorba în primul rând de puterea exemplului. Câştigătorii sunt scoşi în faţă în mass-media, sunt popularizaţi la ore de maximă audienţă. Nimeni nu face însă interviuri cu cei care pierd. De pildă, ar lua peste 9 ani în SUA vizonarea clipurilor de câte 30 secunde cu toţi cei care n-au tras lozul câştigător la loterie într-o săptămână. Dacă aţi fi obligaţi să vedeţi asta, probabil că nimeni nu ar mai juca la Loterie.
Aţi cumpăra un sejur într-o insulă exotică, unde preţul biletului a fost redus de la 2000 la 1600 dolari? Poate că mulţi ar aştepta o reducere suplimentară. Dar dacă preţul ajunge la 700 dolari? Chiar şi în această situaţie, unii ar dori să-şi forţeze norocul, moment în care biletul se scumpeşte până la 1500 dolari. Evident că majoritatea ar refuza să mai cumpere acum, din simplul fapt că a fost mai ieftin în trecut, truc pe care se bazează şi marketingul în politicile sale de ieftinire (“reducere” este cuvântul magic – se pot vinde relativ uşor lucrurile care au fost mai scumpe cândva, decât articole care îşi merită toţi banii dar, dintr-un motiv oarecare, au fost oferite conjunctural la un preţ mai mic, într-un anumit moment). Întrebarea corectă nu este “cum a fluctuat preţul în trecut?” ci mai degrabă “ce altceva aş putea primi de aceeaşi bani?”. Veţi descoperi că există alegeri mult mai bune decât o reducere i-re-zis-ti-bilă aplicată unui preţ exorbitant.
Ce aţi prefera, un job unde salariul anual scade de la 50.000 dolari în primul an, la 45.000 în al doilea şi 40.000 dolari în al treilea, sau unul la care trendul este crescător, de la 35.000 la 40.000 şi 45.000 dolari? Majoritatea ar alege a doua variantă spune Gilbert, deşi este evident că salariul total este mai mic, doar pentru că un serviciu în care veniturile scad este mai deprimant decât unul în care acestea cresc. Să presupunem că mergeţi la teatru, aţi cumpărat un bilet de 20 dolari şi mai păstraţi în buzunar încă 20 dolari. La intrare descoperiţi că aţi pierdut biletul. Mai cumpăraţi încă unul cheltuindu-vă toţi banii? Foarte mulţi ar face calea întoarsă refuzând să plătească de 2 ori acelaşi serviciu. Dar dacă aveţi 2 bancnote de 20 de dolari în portofel, mergeţi spre teatru iar în faţa casei de bilete descoperiţi că aţi pierdut una dintre ele? Ei bine, majoritatea ar opta în acest caz să cumpere un bilet cu bancnota rămasă, decât să facă drumul înapoi (“dacă tot am venit până aici…”). Totuşi, în plan financiar situaţia e identică: o cheltuială suplimentară de 20 dolari.
Să presupunem că vă aflaţi într-un magazin de vinuri, vedeţi pe raft o sticlă de 7 dolari, una de 15 şi alta de 30 de dolari. Majoritatea nu vor să cumpere cel mai scump lucru dar nici pe cel mai ieftin, aşa că aleg varianta mediană. Un vânzător iscusit îşi poate vinde marfa plasând-o deliberat în vecinătatea unui articol foarte scump despre care ştie sigur că nu se va vinde. Comparaţia avantajează însă produsul mai ieftin. Când ajungeţi acasă, gustul e cel care contează şi nu fosta poziţie pe raft a produsului, este o mare diferenţă între satisfacţia estimată în momentul cumpărării şi ce se întâmplă în momentul utilizării produsului achiziţionat.
În sfârşit, mulţi preferă un caştig imediat de 50 dolari decât unul de 60 dolari peste o lună, dar dacă lungim perspectiva, majoritatea alege un câştig de 60 dolari peste 13 luni, decât unul de 50 dolari peste 12 luni. Motivul este simplu: oamenii simt viitorul apropiat mult mai intens decât pe cel îndepărtat, din acest motiv alegerile legate de viitorul apropiat pot fi relativ emoţionale, pe când cele vizând viitorul îndepărtat pot fi mai raţionale.
Pentru cei obsedaţi de valoarea unei alegeri de consum, Gilbert propune şi o formulă (formula lui Bernoulli): V=P x C (unde V este valoarea alegerii, P este probabilitatea de câştig, iar C este valoarea câştigului).
Alte sfaruri pentru Bugetul Familiei
